El cliente / consumidor tiene, en la actualidad, una oferta variada y diversa de productos / servicios, con gran similitud, de la que dispone de gran información y con muchas alternativas para cubrir sus necesidades y expectativas, lo que les hace expertos en el proceso de negociación y elección. Se precisan nuevos conocimientos y habilidades para conseguir y fidelizar clientes, que la empresa pueda satisfacer sus expectativas, aportando ventajas diferenciales que sean aceptadas como tales